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传统媒体速配互联网

浏览次数: 1744次  发布时间: 2011-8-20 10:58:04 

2006年5月起至今,腾讯公司先后与重庆日报报业集团(重庆商报)、湖北日报传媒集团、南方报业传媒集团合资创办了大渝网、大楚网和大粤网三家区域门户网站,也让两方的关系从过去的各自为阵转向全媒体时代的联姻合作。在这一关系转变的背后,传媒业变革的创新法则再次摆上探讨的桌面。

  不各自为阵

  南方都市报(以下简称南都):传统媒体对新媒体的态度从最初的敌对防御,到后来逐渐接受,并采取“跟随策略”建自己的新闻门户网站,再到现在选择“联姻”成立合资公司,我们该如何来看待这样的态度和行为转变?

  魏武挥(微博):你说得没错,一开始,传统媒体对新媒体的确是持抗拒态度的,但如果要说到传统媒体办网站,其实比新浪、搜狐、网易做得都要早。1997年时,人民日报、新华社,还有国务院新闻办就都办过自己的网站。

  但是这十四五年实践下来,我不得不说,传统媒体办网站的效果是很可怜的。有一个数据称,中国新闻媒体办网站所产生的新闻浏览量仅仅占到网络新闻浏览总量的十分之一,还有九成都被新的网络媒体门户占据着。

  所以,现在有一些地方性的媒体集团选择与大的互联网公司,尤其是像腾讯这样自身就带有一定新媒体属性的公司合作,我认为思路是对了,因为他们终于开始现实地意识到,在往全媒体转型的过程中,自身是缺乏“互联网”基因的,必须借助外部来弥补这一点。但我唯一担心的是,“门户网站”本身在互联网上已经是一种比较原始的模式了,现在来做,在具体的产品和服务创新上,能不能与现在的社会化媒体做更好的融合,会是其能否成功的关键。

  南都:那对腾讯来说,为什么要选择这样的模式呢?

  王娟:腾讯网过去主要做的是国际民生类的新闻,跟属地化的生活需求相隔比较远。而且,在腾讯公司整个产品线链条里,能满足这类需求的产品也是空白的,所以我们就想到了以建地方站的形式,与当地最有影响力的报业集团合作,资源互补,以更快且更有保障的速度和规模,把这件事做起来。

  当时,在陆续与重庆日报集团、湖北日报传媒集团合作成立大渝网和大楚网的同时,我们也在陕西、福建等互联网发展较慢,用户对互联网新产品接受度较低的地方自己尝试建公司直属的地方站。相比之下,合作模式的一个好处在于,在当地合作的纸媒上,我们有专门的“报网互动”版面,非常受用户欢迎,这对网站本身的影响力和经营业绩也有很大的帮助。

  可以说,大渝网和大楚网能在成立后的一个财务年度内就实现盈利,这即使是在网络媒体里也是相当快的速度了。

  理解区域用户

  南都:过去,传统媒体的商业模式是以原创内容的生产能力为核心优势,并主要通过广告将影响力变现。在全媒体时代,这种“联姻”后的地区性新闻门户网站的商业模式有什么不同呢?

  申音(微博):首先,这种合作的新闻门户因为能和腾讯Q Q用户打通,就解决了传统新闻门户网站流量有限的问题。加上传统媒体的优质内容供给,对腾讯本身在地区影响力提升上也有帮助,这是双方合作的一个基础。

  其次,中国网民的增长也在从一二线城市往三四线城市走,这些新增用户通常在P C或手机里都会有一个Q Q,再加上一个地方性的门户网站,进一步去拓展一些属地化的生活服务、电子商务或是精准的广告投放都是有可能的。

  在这样的前提下,对媒体来说,一个关键的不同在于,内容的原创能力不再是唯一核心的优势,真正有价值的是你与所在地区的用户、社区、商户之间更紧密的联系。同时,因为合作方是腾讯,在国内几家大的互联网公司里,它的产品线是最全的,你完全可以借助这些工具去做一些更属地化的产品,开拓一些全新的盈利方式。

  李春燕:大渝网运营五年,已经成为重庆最具影响力、本土化程度最高、经营业绩最好的门户网站,从我们的经验来看,现在网站上最受用户欢迎,同时对网站经营业绩也影响较大的两个产品是“安心看房团”和“Q妹试嘴”,都是线上和线下结合,而且又非常本地化的服务项目。

  以安心看房团为例,这两天重庆天气很热,但用户看房的热情完全没有削减,上周通过我们的活动成交的房源有70多套,也得到了开发商的认同。我不能说,这样的产品如果没有腾讯或者没有重庆日报集团,另一方单独能不能做,但强强联合之后,我们的整个经营思路都是围绕用户来进行产品创新,而不是像过去那样,广告客户向我们提什么要求,我们再去想办法。

  速配互联网基因

  南都:这么说起来,就让人很好奇,为什么过去传统媒体办网站往往办不起来或者办不好?所谓的“缺乏互联网的基因”到底指的是什么?

  申音:如果说传统媒体自己办网站为什么办不好,我觉得关键倒不是找不到合适的人,多少传统媒体人跳槽去新媒体网站都可以做得很好,关键还是制度问题。

  如果你把它当作一个大集团内部的某个小部门来运作,那是一回事,但如果把它独立出来,就当作是一个从零开始的创业公司,在绩效考核还是股权激励上都给予相应的调整,他们就会去想各种办法把它办好。

  王娟:说到员工的K P I考核,大渝网、大楚网和大粤网对采编团队的能力要求的确与传统媒体对采编团队的要求不太一样,跟腾讯网的采编团队的考核指标也有所不同。还是以大渝网为例,因为重庆整个市场并不是非常大,加上腾讯Q Q用户原有的数量级,用最简单的日访问量、新增用户数等指标去衡量并不是特别合理,所以我们更多地会从当季或当年的核心任务(比如用户在页面上的停留时间、用户粘性或者广告、活动的效果等几方面)来综合考量,几乎每个频道、每个板块都会有自己的一套考核标准,这与传统媒体“一刀切”的考核模式是不同的。

  南都:除了内部管理上的创新,在外部还有这样类似的合作机会或者空间吗?

  魏武挥:如果说合资办网站是一种更互联网的做法,那我觉得还有一种更媒体化的做法,可以尝试,即在移动互联网上去做一些产品创新。

  比如,现在在iPhone、iPad上都有各类传统媒体的客户端,但我看到的大部分都不过是把内容扫描上去,稍稍编排一下就完了,这是远远不够的。

  首先,在移动互联网上,用户对U E(用户体验)更加看重,你不可能再像门户网站一样靠海量快速的信息去吸引他们,快速可能是需要保留的,但海量在那一块方寸小屏上肯定是行不通的,而提炼、选取更有价值的信息,恰恰是传统媒体所长,理应可以做得更好。

  其次,传统媒体的广告收费模式受到呈现方式所限,只能是按展示收费,但在互联网和移动互联网上,这一点是可以变得更加灵活的。包括你的内容、内容与广告的配合,都可以在对用户所处的地理位置做出精确判断之后,自动改变排列的先后顺序。

  再说开去,如果能把它们跟之前说的几个点都打通,那可能才是一盘真正的“活棋”。采写:南都记者丁家乐

  圆桌嘉宾

  王娟 腾讯网副总编辑

  “腾讯网过去主要做的是国际民生类的新闻,跟属地化的生活需求相隔比较远。所以我们就想到了以建地方站的形式,与当地最有影响力的报业集团合作,资源互补。”

  李春燕 腾讯·大渝网总裁

  “从我们的经验来看,大渝网最受用户欢迎,同时对经营业绩贡献较大的两个产品是‘安心看房团’和‘Q妹试嘴’,都是线上和线下结合非常本地化的服务项目。”

  申音 NTA创新传播机构创始人,《创业家》杂志前主编

  “如果说传统媒体自己办网站为什么办不好,我觉得关键倒不是找不到合适的人,多少传统媒体人跳槽去新媒体网站都可以做得很好,关键还是制度问题。”

  魏武挥 上海交通大学 媒体与设计学院教师,新媒体观察者

  “在往全媒体转型的过程中,自身是缺乏互联网基因的,必须借助外部来弥补这一点。现在来做门户网站,能不能与现在的社会化媒体做更好的融合,会是其能否成功的关键。”

 

 

 
 
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