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营销咨询观察:网络购物:已经改变现在,正在主导未来

浏览次数: 1622次  发布时间: 2011-8-4 6:40:49 

在世界范围内,网络购物正成为一道亮丽的商业风景。在越来越多的消费者眼里,网络购物正以其便利、互动、价格便宜、结算方便等各项优势成为其购物的首选。越来越多的年轻人甚至已经将网络购物当成其购物的第一选择:能网上买的就网上买,实在网上买不了的才考虑到商场、超市等购买。很多厂家、商家都非常困惑:这到底是怎么回事?这会对未来产生多大影响?而事实上,网络购物不是在未来产生影响,而是现在产生了很大影响,未来将产生更大的影响。

    一、网络购物正深刻的改变着商业业态格局

    网络购物正深刻的改变当前的商业零售格局。从一般意义上来说,网络购物取决于三个要素:第一是信息发展程度,一个国家、地区信息化程度越高,那么网络购物就会越发达;第二是金融体系的发展程度。网络购物依赖于整个社会的信用体系、电子商务结算体系的建设,电子商务结算体系越发达,那么网络购物也就越发达;第三就是物流体系的发展程度。一个国家、地区的物流体系越发达,那么其网络购物也就越发达。

    从世界范围内看,网络购物都呈现快速发展的局面,在商业形态中占据的地位越来越重要。以最发达的美国为例,美国网络购物经历了10多年的发展,如今已经成为举足轻重的零售业态,销售产品范围覆盖服装、鞋帽、计算机、汽车及汽车配件、家具饰品、音像产品、办公用品、玩具、珠宝、化妆品、消费电子产品、体育用品、旅游产品等各个领域,已经全面渗透进人们的日常生活中。从销售额上看,美国网络购物以年均20%的速度增长,根据美国零售联合会提供的数据,2006年美国网络销售额高达2199亿美元,比上一年增长了25%。2007年美国网络销售额达2591亿美元,比上年增长18%。

    中国网络购物虽然发展时间较短,但发展势头极为迅猛。根据艾瑞咨询和淘宝联合发布的《2007年网络购物报告》的数据,2007年中国网络购物市场总成交额达594亿,比2006年增长了90.4%。从销售额上来说,淘宝网的服装类销售早已超过北京所有亿元商场的总和,而我国服装业的新锐PPG、VANCL销售额直逼我国服装业的龙头企业雅戈尔。在未来的二三十年,我国网络购物业必将产生对中国整个商业业态起到主导作用的龙头网络购物企业,其崛起的速度可能超乎我们的想象。

    二、网络购物代表的是一种新生活形态的崛起

    网络购物正深刻的影响着我们的社会。在网上买衣服、买家电、买化妆品、买小饰品……,越来越多的商品成为网络购物产品。而对网络购物者来说,网络购物不仅仅是一种购物渠道,更重要的是一种生活形态。

    网络购物也正猛烈冲击着传统的商场、超市、专卖店、批发等线下购物的地盘。在网上看中某款衣服,然后到商场里试穿,最后再到网上购买。这种现象已经越来越普遍。这显然是网络购物便利、便宜的直接作用。而工作越来越忙、休闲时间越来越少的白领们通过网络购物买书、买音像制品等则成为越来越流行的购物方式。在网上,省却了逛店的精力、体力,只要点点鼠标,就可以货比三家,买到称心如意、配送便捷的商品,这显然非常具有吸引力。网络购物的巨大优点吸引力大量的购物人群。根据2007年12月CNNIC统计结果,全国网络购物人数总规模已经达到4641万人,2008年上半年网购常客(每月至少网络购物一次)的比例超过4成(41%)。而在现实生活中,很多网购成瘾、整天趴在网上比较商品的人也比比皆是。对很多人来说,网络购物已经成为其日常生活的一部分。

    显然,网络购物已经对线下的传统零售渠道产生了强烈的冲击。而以B2C(企业对消费者)、C2C(消费者对消费者)为代表的网络零售模式也对商场、超市等传统商业业态产生了巨大的影响。但从目前来看,厂家、传统商家显然还没有深刻意识到网络购物的本质与未来意义,而仅仅是将其当作一条特殊渠道或者一个竞争对手而已。而这种认识,将会使厂家、传统商家处于极其被动的地位。

    从本质上来说,网络购物是信息社会生活形态的体现,网络购物正在深刻的影响着我们的社会。从某种意义上说,它将逐步替代根植于工业文明的传统商业业态,成为未来社会的主导商业业态。传统商业业态满足的是过去、现在的主流生活形态的需求,而网络购物满足的则是未来的主流生活形态的需求。所以网络购物带给我们的决不仅仅是日益增长的消费群、迅猛发展的销售额,而是其代表的生活形态。

    迅速发展的网络购物给我们的启示显然不仅是其迅速发展的规模以及影响力,其最深刻的影响还在于体现的生活形态上。从根本上说,消费者的生活形态是我们了解其需求、探明其消费行为、消费心理的最根本的出发点。消费者的教育背景、生活背景、职业背景沟通构成了其生活形态。而生活形态则直接决定了其消费的行为、心理、习惯。从根本上说,正是精准分析、满足了了特定的生活形态,所以各类商业业态才会产生并繁荣昌盛。而也就是从这个意义上说,任何商业业态的更替、兴亡更是深深根植在消费者的生活形态的更替上。

    网络购物之所以会出现如此迅猛的增长,其根源就在于新的生活形态的崛起。新的80后、90后消费群是新生代的消费群。新生代的消费群出生在中国改革开放后,经历了中国社会的工业化、信息化进程,拥有对社会、对生活全新理解,已经完全适应了网络社会、信息社会的生活方式。从生活形态上来说,这是一个敢于梦想、敢于尝试、敢于消费的消费群。这类消费群处于学生、职场初级阶段,没有经济负担,收入不高但消费欲望强,更加关注自身的利益、兴趣、需求、爱好,更注重自己在社会上的独特价值、地位、个性,做自己喜欢做的事,追逐时尚、潮流、新鲜体验。因此,从本质的生活形态上来说,网络购物的消费群是以提高自身的存在价值、个体感受为核心,非常关注自身生活品质的提高,以自我作为考虑的核心与生活的重点的一群。对新生代消费群来说,网络购物绝不仅仅意味着一种购物方式,而是意味着全新的生活模式。因此,网络购物正在成为其日常生活中不可分割的一部分。而随着新生代消费群逐渐进入职场,并逐渐成为职场主力,其对社会的影响将全面显现出来,整个社会的文化、价值观将因其而改变,而其确立的消费模式将成为社会的主导消费模式,因此,未来的二三十年将是网络购物迅速发展并最终确立主导地位的二三十年。

    三、网络购物将推动线下购物的变革

    最终导致购物渠道变革的一定是消费者。消费者的购物行为、心理、习惯的变迁将决定哪类商业形态生,哪类商业形态死。从当前来看,网络购物的迅猛发展将具有划时代的意义,其重要性并不仅仅在扩大零售渠道、增加商品销售额上,其更深远的意义在于:

    1、代表了一种新生活方式的确立。网络购物对于不上网的人是没有任何意义的,并且网络带宽、支付方式、配送等方式不匹配也不会有任何的意义。因此,网络购物就是随着互联网的发展而发展,随着互联网的兴旺而兴旺。而使用互联网、将互联网不仅看作一种工具而是一种生活方式的人来说,网络购物就意味着是一种日常生活行为。而这种生活方式根植于当前新生代的生活形态中,他们追求个性、追求自我价值、追求自由的选择,而网络购物满足了他们个性、交流的需要。随着新生代消费群在社会结构中的地位不断提高、群体的规模不断扩大,那么,网络购物所代表的这种新生活方式将对社会产生越来越强的影响力,而这种影响力将对我们社会的未来产生主导影响。因此,对任何企业来说,网络购物产生的影响都不应该单纯从市场、从销售、从营销中寻找答案,而应该从文化、从社会、从生活形态中寻找答案。不了解网络购物背后所蕴含的深刻文化、社会、生活模式,就不可能真正了解、准确把握网络购物。

    2、终结了单向营销的时代。对消费者来说,在线下购物最大的优势就是体验,但最大的劣势就是互动不足。对新一代的消费者来说,网络购物恰恰满足了其互动的要求。消费者最怕的是信息不对称,无法对商品进行全面的了解(尤其是不熟悉的商品)。而在网络购物中,消费者不仅可以通过其他购物者对商品的评价来了解其他人购买、使用该商品的意见、想法,而且可以通过社会、群组等方式在对同件商品有兴趣的人之间进行直接的沟通,从而最大程度的了解该商品的信息。而在传统的线下交易中,消费者得到信息更多地是从店主、营业员、导购员等商品的推销者来的,其公正性、客观性肯定大打折扣。而网络购物的这种互动性将极大的满足消费者社交、互动的要求,并具有全新的营销意义。而很多消费者正是看中了互动性才选择网络购物,这不仅能节省其时间,而且可以听到、看到很多具有很强价值的经验、教训。显然,消费者更希望与同样的购买者、厂家、商家多做交流,交流越多,其购买欲望就会愈强。而在传统的商场、超市,现场购物的环境、氛围显然不可能让消费者获得充分交流的满足感,而这恰恰就是网络购物的优势。网络购物的互动性将彻底改变以往传统的单向营销模式,营销的参与性、互动性将成为厂家、商家着力改善的环节。

    3、开启了精准营销时代。网络营销的最大好处并不是促进单次交易,而是通过交易获得了购物者的信息与购物行为特征。因为要涉及到配送,所以网络购物者留下的个人信息(姓名、联系方式、地址等)都是真实的,这确保了精准营销的信息基础。同时,购物网站通过先进的信息技术可以分析出购物者在网站的停留时间、所浏览的商品以及停留的时间、最后选择的产品等。这样的购物行为特征完全是在不影响购物者的购物过程中获得了,非常具有价值,这也是传统的商场、超市无法做到的。因此,通过这样的方式,网络购物网站就可以建立庞大的、极具价值的消费者数据库,这个数据库可以说是“价值连城”。通过这样的数据库,网络购物网站就可以通过分析消费者的购物行为来判断其购物倾向,并将其分类成不同商品的购买者。针对不同类别的网络购物者,网站可以通过不同的活动、发送不同的信息来满足其需求、引导其消费。比如,可以定期发送新产品的促销信息,可以建立基于同样需求的群组供消费者交流,可以派送电子折扣卡等方式为消费者提供更全面的服务。因为消费者的信息非常真实、准确,所以设计的信息、服务也就非常适合消费者的需求。同时,在法律允许的范围内,网络购物网站可以将数据库与厂家、合作伙伴共享,从而最大化开发数据库的利用价值,极大的降低营销费用。从这个意义上说,这真正开启了基于消费者需求的精准营销时代。

    从商业业态的发展来看,网络购物并不是要取代传统的线下购物,而是推动线下购物的变革,使其跟上消费者的步伐。从当前的表现来看,很多传统的商场、超市都开设了网上商城,并开展了积极有效的网络营销活动,从而迈开了对接网络购物的第一步。同时,商场也充分发挥了自身的优势,在商场的形象设计、氛围营造上下足功夫,营造了更加人性化、舒适化的购物空间,在商品的设置、摆放上也更加便利、人性化,从而满足了消费者对体验的要求,从而吸引消费者更多的光顾。而且,商场、超市等也积极利用会员等方式搜集顾客的真实信息,并定期开展营销活动。所有的这些改变也正逐步显示出效果。这对中国商业的进步来说非常重要。网络购物现在、未来都不会替代线下购物的重要作用。更可预见的现实可能是:网络购物与线下购物的互相融合、互相促进,推动中国商业业态的整体进步。

    四、网络购物对厂家的营销模式提出严峻挑战

    对厂家来说,网络购物的挑战才刚刚到来。但是,如果厂家不同转换理念,而仅仅是将网络购物看作是一种渠道见招拆招、不系统规划,那么未来厂家将更加被动。

    1、改变一个观念:网络购物不仅是一种渠道,更是一种生活形态。对厂家来说,网络购物最容易被认为是一种渠道。而在现实的营销规划中,厂家都是将其作为渠道的一种进行规划、利用。在大部分厂家眼里,网络购物仅仅是一种补充渠道,在其销售额中占的比例很小,所以也就不怎么关注。其实,这是根本错误的。网络购物不是一种可有可无、补充渠道,而是未来的核心渠道之一。不能因为在销售额中占据的比例小、现在还仅限于大城市就忽视其战略意义。从根本上说,网络购物代表的是一种新的生活形态。因此,厂家不仅要将网络购物看作一种具有发展潜力的渠道进行规划,还应该对网络购物进行战略研究,以仔细分析、研究网络购物者的消费模式、特征,从而根据网络购物者——未来的主导消费者做前瞻性的研发储备,调整提供的服务与产品,这必将让厂家不仅赢得现在,而且会赢得未来。

    2、调整营销策略。传统的厂家市场是按照区域划分的,无论是采取直营分公司制还是采取代理商制。但是网络是不以区域为划分的。那么,网络购物的迅猛发展必然会对厂家目前的营销模式产生巨大的冲击。依靠目前的营销组织与市场划分方法,厂家无法面对以后的市场竞争,更无法满足消费者的需求。那么,该如何改变?出路就在一体化营销上。所谓的一体化营销,应该包含三个要点:第一个要点就是产品与价格体系的一体化。对厂家来说,按照渠道细分、定制产品是常用的策略。面对网络购物,当然也可以采取定制产品的模式。但是,对网络购物来说,更重要的是要求厂家对整个产品、价格体系进行整体的规划、管理,尤其是要注意网络价格的体系稳定,使网络购物、线下购物能够协调、平衡,否则将很容易引起冲突。第二个要点就是组织一体化。对网络购物来说,其面向的是全国的消费者,因此,厂家也不可能用目前的按区域划分的模式来画地为牢、分而治之,而应该在厂家总部设置专门的部门、人员管理、服务整条网络购物渠道。换句话说,厂家要按照渠道划分模式,而不是区域模式来管理网络购物。第三个要点就是配送、服务的一体化。当前的网络购物网站很多采取的是与第三方物流合作的模式。对厂家来说也是如此,如果采取网络购物的模式,那么其现有的物流体系、售后服务体系要重组,也就是一体化的配送与服务体系,充分利用社会的配送、服务资源强化全国网络的布点,提高整体系统的效果。

    3、调整品牌传播模式:销售就是传播、传播就是销售。在网络购物时代,品牌传播与销售已经一体化了。网络购物具有非常明显的互动性特征。因此,网络作为新型的媒体也就具有传统媒体不可比拟的双向互动的特征。这个特征对厂家来说是利弊参半。好处就是厂家可以充分与消费者深度沟通,传达其品牌理念与形象;坏处就是品牌传播一旦出现问题,那就会影响马上扩大,留给厂家反应的时间大大缩短。所以,厂家必须要调整其品牌传播策略,要有专门的人员负责对网络购物的使用意见、交流社区、群组等进行参与,以了解消费者的意见,并为其提供即时的解答、服务,从而最大程度消除负面影响、扩大品牌知名度。尤其是要非常留意网络购物的意见领袖,时刻关注网络的各种意见。对厂家来说,网络时代的到来使得品牌传播面临着极其复杂、多变的环境,稍有不慎就会酿成大祸。所以,品牌传播不再是打广告、做公关,而必须要将网络的品牌传播与销售看作一个整体进行专门的管理,只有这样才有可能取得品牌传播的良好效果。
    网络购物决不简单是一种商业形态,它更代表了一种生活形态。而生活形态的变革将是中国所有的企业所必须要面对、必须要适应的。而从目前来看,显然网络购物正逐步渗透到中国社会,也正逐步改变着中国社会,进而将深刻改变社会的生活模式、消费模式,对任何厂家、商家来说,这都足以是致命的变化。如何看待、应对网络购物,这将决定了未来企业的命运。

 
 
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