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中国广告界效果付费第一人—-陈亮

浏览次数: 1464次  发布时间: 2010-7-27 10:58:16 

采访背景: 

陈亮跨媒效果营销是一家深耕本土市场,致力与年轻人主群体营销与品牌策划,以跨媒营销模式为思想核心的营销咨询公司,具备全方位整体传播企划的本土特色行销服务机构,于2002年在广州成立,核心团队从业十年以上。服务企业如民族饮料翘首健力宝年轻运动饮料,年轻人群的旅游王国广州长隆旅游王国,时尚休闲小食品领导者无穷鸡翅小食品,年轻保健食品完美日化集团,白领经济轿车比亚迪汽车,美国前卫包装年轻一代的银子弹啤酒,青少年教育产业诺亚舟学习机,健康饮料苹果醋类,时尚调味品鸡汁领导者嘉豪股份等。协助服务企业100多家,涉足30多个行业,特别是以年轻人为主要消费群体的企业产品品牌策划方面经验丰富。自己创业多次,经营过企业,从事品牌咨询策划后还投资和入股部分企业实体。还在业内率先提出按效果付费模式服务品牌的商业模式,而这次我们要采访的是创办人陈亮先生。

采访在陈总的工作室里进行,走进陈总的办公室让我惊讶的是里面整齐地摆放着各种书籍,简直一个小型的图书馆。

初见陈亮先生,他面带微笑,给人的感觉特别亲切,没有一点架子。而在接下来的交流和沟通中,言谈间更是让我觉得陈总是一个理想而务实、勤奋而自信的人。

中国广告网记者:陈总您好,感谢您接受我们的采访。首先,可以给我们解读一下您提出的跨媒营销的概念吗?

陈亮:这是一套实战营销思想方法库,说到跨媒营销,大家初步理解为是跨媒体,其实这只是表面的误解含义。

这要从当初讲起,我已经参加社会工作16年,进入营销广告行业后,我工作一段时间后就在想,应该总结出来一个思想体系。因为现在的策划公司已经很多了,因此我们更需要定位清晰。随着中国企业的发展和营销理论的不断变化,如何结合中国本土企业的实际需求,推出符合企业发展需求的营销模式,成为中国营销界急需探索的问题。经过上百家企业的研究与这些年的营销实践,于是我们提出了更适合中小发展中企业营销武器的跨媒营销模式。

  跨媒营销分为战略层面和操作层面。战略层面上是跨媒营销思想库,操作层面上是跨媒体自动传播的营销方法。它是一系列思想与方法,是结合中国企业的发展特征,从发展战略与营销战术上采取资源整合与搭配,横跨自己企业所从事和其他企业的行业进行结合运用,取得企业营销成本的节省和价值共享的营销模式。跨媒营销模式从企业模式上探索的思想有跨行业联合营销模式、营销成本转移模式、改变渠道模式、轻公司模式等几十种新方法。

跨煤营销理论的提出有利于中国本土营销广告理论的完善、发展与丰富。这套实战后总结出的理论将成为指导我们队伍战斗的核心思考模式,也是我们营销策划咨询公司的一大亮点。

比如跨媒营销模式中我们有一类方法叫异业联盟营销,在异业联盟模式的探索上,几年前我曾经跟别人开过一个玩笑,能不能两个企业合拍一个广告呢?他说不可能。但是现在你可以看到,伊利和民生银行就合做一个广告,怎么不可能呢?

我还有一次看到一张宣传单,我特别的兴奋!力美健的宣传单上有耐克的广告,这就是一种很典型的异业联盟。

除此之外我们的整个跨媒营销模式还有网络生意模式跨行业界限等几十种营销模式  

中国广告网记者:跨媒营销和传统的广告营销有何不同,优势在哪里?

陈亮:面对中国企业的营销,可以说竞争残酷,传统营销模式几乎对企业品牌的突破作用不大。企业呼吁超越时代的新竞争手段来进行营销战斗。传统的营销理论也举步维艰。面对需要突破的中国本土企业,真正有用的营销模式与方法几乎枯竭!

我们希望给发展中的企业一种超越时代,小资源超越对手的新方法,一种营销利器和思想库。同时还需要是在资源稀缺的企业条件下。刚才所说的异业联盟营销已经很多企业用了,但没有很系统的总结起来。在跨媒营销模式的几十种方法中,异业联盟模式优势就在可以资源整合利用,将营销成本分解给合作伙伴,但双方都有利于开展营销运动,更适合于中小企业,是超越对手的方法。

中国广告网记者:请问您提出这个概念到现在有多久了?您的客户怎样看待这种新的模式?

陈亮:这不是1个概念,是实战方法库,一直在不断地完善发展,现在已经非常完善,已经有几十种方法和模式了,从提出到现在已经有三年时间了。基础原点是我们与客户之间必须是责任捆绑,思考一致,合作共赢的,对于中小型企业来说,如何利用有限的弱小的资源,资金,条件去进行市场营销战斗。

单个企业的广告营销成本很高,但是合作就可以节省成本,我们总结出异业联盟模式;

企业渠道难度大,我们尽可能突破,借力网络营销渠道,总结出企业网络化生意模式;

还有很多系列方法,都是在为客户服务的过程中积累的面对问题,资源有限,但必须去突破的前提下综合的系列方法。所以客户都非常认可,也非常希望我们继续探索和研究。

中国广告网记者谈谈您的商业经营模式吧。

陈亮我们的商业模式是为客户服务,创造价值,按效果付费,我们以前的广告公司收费是按月收费,按项目收费,按差价收费,我觉得这个模式如果服务价值大,服务公司收入太少,如无价值小,服务公司收入又存在“多”,长期来看有问题,我认为以前的收费方式有必要变化,我们营销广告界应该按照效果来收取费用,因为营销服务的本质是产生效果,其实我们服务的对象已经在告诉我们,客户自己就在实行着他自己的效果付费啊,因为企业没有回报,营销运动就难继续下去!

中国广告网记者:按效果付费,实际操作怎么体现呢?

陈亮:我们跨媒营销策划公司属于服务型企业,我们就是为客户的资本服务,为客户提升企业所承载的商业体资本的价值。企业的资本增加,营销的创意才有价值,再好的创意都无法发挥企业所需要的品牌业绩提升可能都是背道而驰。

在我们的模式中,客户只需要为实际的效果买单,我们推出可效果付费模式的企业,要调整我们服务的心态,将责任心放在第一位。我们要赚钱就要承担责任,解决客户的问题,我们必须承担责任。在中国企业家的创业过程中,历史背景给我们的时代是挑战,我喜欢挑战,效果付费模式已经走了几年,应该后期还有很大的发展空间,这也算给自己进行的挑战吧。

    我们主体服务类别为综合品牌咨询,网络营销,营销传播代理三大板块。根据不同项目效果付费分为三种类型:A/相对前提下,效果更好,对效果可预估,可测量,可对比;B/按照效果付费,如点击付费,注册付费,订单付费,销售结果对比来衡量付费;C/客户业绩效果付费,承诺提升目标,产生约定的实际营销目标按比例进行付费

中国广告网记者你知道同行对你这种创新模式的看法吗?

陈亮:这个没有特别关注过,好像也有怀疑非议的,但我希望大家可以加入效果付费的行列中来,一起推动营销广告行业发展。我们的效果付费只是要很明确双方目标与结果的标准的一种方式,其实有其他公司也是和客户捆绑在一起的,有的公司它只服务某一行业,比如做房地产广告,做化妆品广告的公司,这些都要跟效果挂钩的,但是没有提出来而已,我只是把它公开化。我就觉得我们这个营销广告行业的本质是营销效果,但一般不具备真正心态与责任的公司不愿意按照效果来付费。

中国广告网记者:如果其他的企业效仿你的这种商业模式,你怎么看?

陈亮:这个没有关系,任何公司的商业模式的提出其实只是万里长城的第一步,不是1个概念提出来就等于全部。大家都发展的时候就可以互相促进,其次还有很多运作模式和作业上更深的基础条件做支撑,不只是效果付费的简单概念。当然有竞争才有进步,欢迎大家都采取效果付费,如果竞争,优胜劣汰很正常。

中国广告网记者:知名品牌已经有一定数量的市场占有率了,企业间可以互相影响,但如果小企业它没有市场占有率,你本身市场份额都很少,这种怎么来让它异业联合?

陈亮:这点我完全不认同你的看法,我们不能因为前面有座山就不去翻越而放弃我们的路,我们现在不能因为大家对我们的效果付费有非议,所以公司就不开了。不能因为别人的反对就不去坚持自己的方式了。

    所以异业联合不是唯一方法,是营销战斗中的某一方法,但是合作的企业有个前提,就是利益不要冲突,不要说顾客买了你的商品就不买我的了,买了你的也有可能买他的。比如说,可口可乐的和耐克的目标客户都是年轻人,但买了可口可乐也有可能买耐克的产品,还可以放大一点说有利益冲突的也没关系,我们只要有共同的价值就可以了。我认为商业的竞争不是竞争,是联合和融合,为什么一定要树敌?一定要有这种固定的思维呢?如果在细分的市场里,你没办法生存下去,那更多的是自身的问题。

 

中国广告网记者:作为营销广告人,您对广告行业的未来发展有什么看法?

陈亮:我认为要抓住本质。什么是营销广告行业的本质呢?例如房地产行业的本质是买地。而广告的本质就是为企业创造价值,树立品牌形象,倡导某种消费理念都是为了提高企业的销售额,创造价值。没有任何销售额的提高,不能为企业创造价值,再好再大投资的广告都是无用功。前很多专家都谈过了,要专业化,但我认为一个行业的本质如果没理解彻透,很难谈发展。

最近我与广告人杂志等业内人士交流,为什么广告营销服务业很难做?对于这内问题,如何做好,发展,让中国本土的营销广告团队和方法为中国企业带来实际的帮助,实际的结果,或者将来走出国门,我思考很久了,从业一来就开始思考,已经思考了10年,就是本质的问题。

广告公司的发展需要适应时代创造价值的发展,而发展的前提是要看清自己的本质。过去评价广告效果好不好往往是看有没有提升产品的知名度以及能否培养顾客对品牌的忠诚度,但这个营销理论有时代背景的。过去的广告理论都是从西方引入的,我们没有自己的理论系统。随着中国的崛起,我们应该有自己的理论,甚至向世界传播我们的理论。

    广告企业要定位清晰,要知道企业是做什么的,知道企业的运作,不懂营销的人怎么做广告? 像我们的企业的定位,它既非营销策划公司,也非传统广告公司。它是以跨媒营销模式为核心的中国本土特色跨媒营销咨询公司新品类,整合一切手段与企业一起寻找市场蓝海。我希望今天分享的内容对别人有帮助,不仅仅是我自己。同行广告公司看完之后也希望有启发。

中国广告网记者:您的营销广告事业非常成功,你的个人经历也许可以给后辈提供借鉴,可以跟我们谈谈吗?

陈亮:我在厨师行业工作过,跟世界广告大师奥格威先生有同类的经历。后来到广州进入营销广告事业,经过积累与学习,也曾走访世界先进国际广告集团,坚持研究和不停地学习,经历100多家企业的营销积累,后来继而创自己的事业。

我心里很感谢国家,也很感谢这个时代,也许你会觉得我这样说很虚,但是它给了我们机会。营销广告事业改变了我的命运,我很想为广告行业做点贡献。我希望自己是先驱,而不是先烈。从事营销咨询需要不断的实践与实施积累,坚持多年。(轻松地笑)

中国广告网记者:这个办公室就像一个小型的图书馆,都是您看过的书吗?

陈亮跟你开个玩笑,总阅读量下来平均一天看三本书,你相信不?不过看书可是有方法的,要看重点,看真正需要的知识。你喜欢的可以随便阅读啊,我们一起学习一起进步。

中国广告网记者:谢谢您接受采访,祝您事业更上一层楼。

(记者后感) 从职场创业者发展到现在的营销咨询专家,陈亮历经了许多磨练。但对于自己的艰辛经历,他所谈不多。相反,他谈得更多的是对广告事业的专业理解、热爱和对生活的感恩。正是因为他深入行业,不断学习,并且心怀感恩,才有了今天的成功。“营销广告改变了我的命运,我希望对这行业有点贡献。”简单直白的一句话,可以看得出陈亮对营销广告事业既充满激情而又不浮夸。正是这种务实态度,让他一路走来,并且会在竞争激烈的广告行业中一直走下去。


 
 
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